Quod licet ingratum est, quod non licet acrius urit — «дозволенное не мило, недозволенное жжёт сильнее». Овидий в «Любовных элегиях» описывает это как правило, и в другом месте формулирует ещё короче: мы стремимся к запретному и всегда желаем отказанного.
Августин проверил правило на грушах. В шестнадцать лет он с компанией обтряс чужую грушу и выбросил плоды свиньям: груш не хотелось, свои были лучше; хотелось именно того, что нельзя. Он вспоминал этот случай через тридцать лет как самый ясный опыт беспричинного влечения.
Стоики объясняли через суждение. Желание живёт не в вещи, а в оценке; запрет добавляет к вещи ценность, которой у неё не было. Отсюда практический вывод: спорить с желанием бесполезно, надо проверять оценку. Аттал учил юного Сенеку не запрещать себе, а разглядывать: посмотреть, из чего сделана роскошь, и увидеть, что смотреть особо не на что.
Марк применял ту же технику: пурпурная мантия — овечья шерсть, крашенная кровью улитки.
Психология назвала эффект реактивным сопротивлением. Джек Брем в 1966 году показал, что ограничение свободы выбора повышает привлекательность отнятого варианта; последующие работы подтвердили это и на детях, и на потребителях, и на запрещённых книгах. Запрет — не барьер. Это способ рекламы, и притом самый дешёвый.